Offre mobile : la pompe a Free

décryptage Six mois après son lancement, l'opérateur low-cost annonce une part de marché de 5,4% et 3,6 millions d'abonnés.

Chez Iliad, la maison mère de Free, on aime les superlatifs. En captant 1 million d’abonnés au deuxième trimestre après les 2,6 millions engrangés au premier trimestre, l’opérateur s’est targué vendredi de la «plus belle performance mondiale de tous les temps» affichée par un opérateur dans les six mois après son lancement. Free, qui présentait vendredi ses résultats, revendique une part de marché de 5,4% après son entrée en fanfare le 10 janvier. A quel prix? Celui d’abord de la chute de son résultat. Il a été divisé par deux ce semestre par rapport à celui de l’an dernier. Mais pour Xavier Niel, le fondateur d’Iliad, c’est le signe de l’emballement du marché pour son bébé et un aiguillon pour construire encore plus vite son réseau. «Notre économie passe par la construction de notre infrastructure», a redit vendredi Maxime Lombardini, le directeur général d’Iliad. Moteur du succès, son offre. Ou plutôt ses deux offres simplissimes, à 1,99 et 19,99 euros avec une ristourne pour les possesseurs de Freebox, respectivement de 2 et 4 euros. La preuve? Les clones dégainés par Bouygues Telecom, Orange ou SFR, via les marques B&You, Sosh ou Red connaissent un succès croissant, tout particulièrement pour les deux premières. Bouygues Télécom s’approche du cap d’un demi-million d’abonnés. Et Sosh vient tout récemment de doper la sienne, s’ajustant quasiment sur celle de Free Mobile, signe de la puissance d’attraction de la formule. L’autre moteur est la Freebox Révolution. Ce semestre, Free laisse sur place Orange et surtout Bouygues Telecom, pourtant en forme sur les recrutements, en faisant deux fois mieux (300 000 recrutements) que ses compétiteurs.

Polichinelle. Cachottier comme à son habitude, le gourou de la rue de la Ville-l’Evêque (le siège de Free, à Paris) se garde de toute prospective sur ses objectifs de fin d’année: «Le marché bouge trop vite.» D’où cette question: la décélération (1 million seulement d’abonnés engrangés au deuxième trimestre) donne t-elle le nouveau rythme de croisière ou va t-elle, au contraire, s’accentuer ? L’opérateur a fait jusqu’à présent sa pêche miraculeuse autant chez les abonnés prépayés, faciles à recruter car libres de toute attache, que parmi les abonnés au forfaits. Et il a dragué autant de clients qui ont transféré chez lui leur numéro de téléphone qu’il a fait ouvrir de nouvelles lignes. Mais pas plus qu’au premier trimestre Niel n’accepte de détailler ses recrutements entre l’offre à 2 euros, bien peu rémunératrice, et celle à 19,99 euros, autrement plus rentable. Le seul secret de polichinelle sorti vendredi de la bouche de Xavier Niel est: «Nous avons un bon équillibre entre les deux forfaits.» Il n’empêche, l’activité mobile est en perte. Une perte «logique», explique Iliad: 44 millions d’euros de marge négative sur le premier semestre. D’où la course pour atteindre la taille critique et sortir l’activité mobile du rouge.

Dosage. Pour l’heure, le carburant ne manque pas. Les grasses marges sur l’ADSL et la fibre ont dégagé un demi- milliard d’euros. Aussitôt dégagés, ils ont été engloutis massivement dans le mobile. Le challenge est dans un subtil dosage: entre accélérer la construction du réseau pour alléger la note à payer à Orange (Stéphane Richard l’évalue à jusqu'à 2 millions d'euros) et ne pas entamer la confiance des analystes. Pari jusqu’à présent réussi: le cours s’est envolé vendredi à 126 euros (+4,43%). Et la capitalisation d’Iliad (7,187 milliards d’euros) dépasse largement celle du groupe Bouygues... la construction et TF1 compris. Plus disert sur l’avenir, le fondateur -et propriétaire, à hauteur de 60%- d’Iliad fixe son cap sur un chiffre d’affaires de 4 milliards d’euros en 2015, soit le quart du marché du mobile.

Iliad fait en ce moment la démonstration de l’appétit d’une fraction de la clientèle pour une autre façon de consommer le mobile: de la voix à gogo et du surf illimité sans mobile subventionné. Ses concurrents peuvent en témoigner. Le meilleur ennemi de Xavier Niel, Martin Bouygues, a révélé mercredi que si son offre low-cost B&You, copiée- collée sur celle de Free, a séduit 4 % de son parc d'abonnés (à juin 2012), la consommation de ces addicts de l'Internet mobile représentent 19 % des connexions brutes au cours de deuxième trimestre. Dans les télécoms, on appelle cela la «libération des usages». Vous avez dit «Révolution» ? C'est une marque déposée par Xavier Niel.